哈佛大學卡普蘭教授平衡計分卡上課心得

『員工個人一定要根據他們在組織內「負責的工作職掌」,在「事前訂定」,而且「可以客觀衡量的標準」下受到適當的獎勵與處罰』。這一句短短的話說來容易做來卻很難,這是因為如何合理、持續又低成本地收集到數據來支撐「可以客觀衡量的標準」是非常不容易達成的事,所以才會很難。一旦員工不接受你所謂的客觀數據,你的獎勵或處罰就會失去效力。

員工個人負責的工作職掌的界定理應是主管在衡量為達成公司策略的情況下,招聘一個或是一群有能力可以達成該目標的人員進來公司,賦予他們各種資源並期待他們可以交出原先期待創造出來的結果。為了明確的讓這些員工理解一些資源的限制因素,必須事前訂定出負責的工作職掌,這個工作職掌的定義是以達成目標為導向而非限制性條件。這些人加入組織工作的目標結果是什麼 ? 「達成公司訂定的策略目標成果」。但是卻有許多經理人沒有好好地思索訂出的「負責的工作職掌」有沒有跟公司整體策略做好連結,這些定義是為了讓工作分工有效率,「分工是為了合作」,分工不是要讓你找到不必為成果負責的藉口。因為不理解「負責的工作職掌」是為了合作以增進效益,致使一些員工個人望文生義單獨自我解讀這個職位說明書上的條條款款,最後形成組織中的溝通壁壘。讓我們看看有多少人說那不是我的工作請你去找別人,就可以知道這種情況有多嚴重。

「事前訂定」也是一個很難做到的工作,因為現在全球化市場的變動性太大,太劇烈,一個一年以前訂定的行銷計畫,很難在一整年中是可以完全按照原先的計畫目標在走。看看手機產業的風起雲湧變化之快與激烈實在是令人眼花撩亂捉摸不定,事先的計畫趕不上變化。當花費許多經理人的時間做成的年度計劃可能在競爭對手的一招殺手鐧下就必須全盤再來過。這就是事先計畫的困難之所在。但是也是不能因此就不做計劃。事先訂定仍需要聚焦在原先規劃的公司中長期策略目標的執行上,至於因應短期變化就需要一個好的動態規劃能力了。

「沒有辦法衡量,就沒有辦法管理」這是一個老生常談的觀念。重點是這個衡量如果失去客觀性,你就會讓組織內部的成員失去對組織的信任。一旦失去信任,那你期待藉由獎勵或者處罰來驅使員工來達成公司整體目標的希望將會落空。那衡量要如何具有客觀性?那就是用日常營運所持續累積出來的數字做為管理的指標,而且這個指標最好像高爾夫球運動一樣一顆球在草地上全程都是你在打它,成績如何完全是自己造成,沒有其他人可以讓你卸責。當打完第十八洞成績就出來了也無法修改。如此一來每一個人就會相信他們是被公平對待的。所以現在的資訊系統如何提供一個及時、長期累積具有客觀性的數據轉換成衡量指標是幫助非常巨大的。因為一旦員工理解衡量他的績效結果的系統資料也同樣會公平的對待每一位同仁,我們實施的差異化獎酬政策才會真正發揮帶領組織往策略目標快步邁進的效果。

企業價值主張

企業之所以存在的根本原因是,它能滿足了某部份人的需求,這個需求可能是生理上的需求或者是心理上的滿足,所以說一家可以持續存活的企業要嘛是賣產品要嘛是賣服務,而這個產品或服務對於企業的客戶而言是重要的。一家財務績效優秀的公司,除非它是政府特許的產業,如果它能持續表現卓越,那它的產品或服務一定是很多人搶著要的,所以它才會有著非常棒的財務績效。

總體經濟環境是會隨著時間的推移慢慢的改變,大環境的改變例如人口老化,例如新科技取代舊技術等等都會改變原本的企業價值主張不再吸引人。時間是一個重要的大環境變數,它會改變商業環境,讓許多昨日優秀的公司今日不再優秀。原因為何?因為客戶的價值主張已經改變。昨天讓客戶願意掏錢出來買的理由,今天就不一定能管用。可是許多老闆就像守株待兔的那個主角,昨天莫名其妙的撿到兔子,就從此斷定明天也會有一隻笨兔子來撞樹,堅持己見到死方休,最後失敗之後還在怪別人怪政府。要知道這個世界唯一不變的事情就是「變」,前一天客戶願意付錢給你買你的產品或服務的理由,明天之後也許就不再一樣了,可能是需求改變,可能是你的競爭者提供更具吸引力的價值主張。

要如何讓企業能動態的因應環境變換帶來的挑戰?首先是要讓組織的結構儘量消除金字塔型科層式的組織架構,讓組織的溝通障礙減少,獎勵團隊合作,塑造以客戶需求導向的公司文化,讓公司從上到下都可以時刻的到客戶端傾聽客戶的聲音,了解他們的需求與期望,找到可以打動他們的價值主張然後持續的改善。相信公司一定能基業長青。

有些創業者可能是技術出身的背景,所以有著孤芳我自賞的心態,當面對市場不買單他的心血結晶之作,他倒像個藝術家堅持己見,不願意改變自己的客戶價值主張。當然我們不敢說她一定失敗也許時間到了自然就會有人接受了,但等到那個時候也許他會像畢卡索,等到死了之後人們才發現他是偉大的藝術家,創業家對於現代經濟活動的持續繁榮進步是非常重要的一環。能立即滿足現在人們的價值主張,並且從中獲得足以持續讓企業生存與繁榮的利潤才是一個優秀的企業家。

至於什麼樣的客戶價值主張,市場與客戶會願意買單?它們真正買單的理由,往往連買單的客戶他自己也不那麼清楚明白!或者說它有不足為外人道的理由!例如禮品市場,到底滿足送禮的人的價值主張跟收禮的人的價值主張會一致嗎?

這跟送禮跟收禮者兩者之間的關係會有很大差異!買禮物給女朋友跟買禮物給客戶兩者目的就完全不一樣!你販賣的禮品它的特性是實用至上?還是它是名牌、貴重?有時候是收禮者不方便跟你說個明白!但是搞不清楚這一點也許你的禮物就沒有辦法達成你期望的目標了!

洞悉人性的需求,是成為一個好的創業者首先必須具備的基本能力。不是ㄧ股腦的以自己視角來看市場,而是換一個角度從客戶端的需求來看自己提供的產品或服務能不能切中客戶的價值主張,我們可以為客戶提供不可或缺的價值,客戶就不會為了區區的幾塊錢拋棄我們!我們為實踐我們的客戶價值主張,從而設計出一連串的價值活動與架構來支撐我們實踐這個價值主張。若是可以讓競爭者無從模仿,我們就可以高枕無憂一陣子了!

2021/08/06